Alberoni.
Pubblicità nelle innovazioni dei consumi
Il sociologo analizza il caso della proposta di nuovi beni di consumo che
vanno a sostituire precedenti modalità d’uso o beni strumentali; il meccanismo
è simile a quello che opera nel caso delle resistenze all’innovazione dei beni
strumentali artigiani e contadini. Il bene, appena introdotto, viene visto come
pericoloso, distruttivo; Alberoni fa l’esempio delle lavatrici o dei cibi in
scatola, spiegando come lo schema interpretativo delle resistenze passi per tre
fasi.
Ogni soggetto ha, nei riguardi dei propri oggetti strumentali d’uso,
un’ambivalenza di base che tiene a freno mediante meccanismi riparativi; nel
caso del lavare le attività sono a un tempo sadiche (strofinare, battere) e
riparative (curare, stirare), mentre, nel caso del cucinare, adottare un
prodotto che permette un risparmio di tempo e fatica significa inconsciamente
prendere coscienza del proprio odio verso questa e le altre attività. Poiché
però allo stesso tempo la donna ama queste attività, nella prima fase si
difende da quegli impulsi proiettando l’aggressività sul prodotto che la tenta,
che viene dotato di caratteristiche distruttive.
In una seconda fase il prodotto, nonostante i timori, viene accettato, ma non
come sostitutivo del vecchio metodo, bensì come una specie di compromesso in
cui i componenti del vecchio schema ora hanno un significato riparativo per il
danneggiamento prodotto dal nuovo bene (la massaia farà la pasta in casa nelle
occasioni importanti, laverà i panni delicati a mano). A poco a poco (siamo
nella terza fase) la nuova modalità assume anch’essa un significato di amore, e
la fase dell’aggressività passa alla vecchia modalità del rapporto; in questa
fase la massaia deride coloro che si comportano come lei faceva in passato. In
questo passaggio è cruciale l’apporto della pubblicità, che ha il compito di
negare l’aggressività: i meccanismi in gioco sono la riparazione e la
negazione; in particolare la negazione allevia le ansie prodotte
dall’immissione sul mercato di nuovi beni, che alleviano l’impegno ripartivo
verso l’oggetto d’amore. Le pubblicità della pasta mostreranno piatti
succulenti e famiglie felici, e quelle delle lavatrici sottolineeranno
l’impegno e l’amore della massaia verso la famiglia, con biancheria e vestiti
puliti.
La pubblicità, proponendo un nuovo prodotto, suscita ansie; contemporaneamente
però, attraverso la sua funzione di negazione, le abolisce. Regola generale è
di non dire alcunché negativamente, ma solo in maniera positiva.
Quando il meccanismo di negazione fallisce, lascia libero il campo a esperienze
depressive; la comparsa di meccanismi schizoparanoidei costituisce una minaccia
gravissima per il settore merceologico colpito (esempio del dado per il brodo).
Nel settore dei consumi l’oggetto d’amore principale non è il sé, ma il sociale
stesso (vedi casi di dentifrici, deodoranti).
Quando il gruppo sociale esterno, gli altri, cominciano ad acquistare
importanza, e rifiutano la barbarie e l’aggressività, l’individuo deve
adeguarsi, pena l’esclusione; questa situazione è vista da molti individui come
problematica, e la pubblicità può tentare di risolverla.
Nessun commento:
Posta un commento