LA PUBBLICITÀ. TESI E OPINIONI DEI PIÙ NOTI INTELLETTUALI

Pubblicità e modernità

La nascita della pubblicità si fa comunemente risalire agli ultimi decenni dell’ottocento; solo a partire dai primi decenni del ‘900 però compaiono gli strumenti che permettono di superare l’ambito locale del commercio e della comunicazione, ampliando le possibilità di circolazione di beni e messaggi. Le vetrine dei negozi (celebri i “passages” parigini), le esposizioni universali, i cataloghi per corrispondenza permettono la nascita delle prime marche aziendali; nel 1904, dopo la nascita nel 1895 del cinematografo dei fratelli Lumiére, viene creato il primo spot, un filmato sullo champagne Moet & Chandon.

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La nascita della pubblicità però non può essere compresa se non si mette in relazione con un altro grande fenomeno, che si sviluppa nello stesso periodo: la nascita della moda; questa viene fatta risalire al 1857, con l’apertura del primo atelier in Francia. Walter Benjamin sostiene che la moda è apotropaica: esorcizza la morte diffondendo il nuovo, ciò che è appena nato, proprio come la pubblicità, che lo fa praticando la religione del nuovo a tutti i costi. {Leopardi, invece, un secolo prima aveva scritto che la moda e la morte sono sorelle, in quanto figlie della caducità: come la morte elimina i viventi, così la moda trasforma gli abiti.} La produzione artistica è esclusa da queste dinamiche, perché i suoi ritmi risalgono a un tempo lontano e sono lontani dalla velocità del capitalismo; fanno eccezione le avanguardie storiche (citare il futurismo italiano, russo ecc). Il primo tentativo di commistione tra pubblicità e arte è del 1886, con il quadro Bubbles di Millais; successivamente ricordiamo Chéret, Toulouse-Lautrec, Mucha, Dudovich, Cappiello…

 

 

Critica della pubblicità

Nel dopoguerra numerosi intellettuali si occupano di pubblicità; Marshall McLuhan, a differenza di molti studiosi dell’epoca che attaccano la pubblicità, incolpandola di essere la principale fautrice del consumismo, assume un diverso atteggiamento: convinto che coloro che protestano siano una manna per i pubblicitari, poiché “nessuno applaude meglio di chi protesta”, ne La sposa meccanica espone il metodo che il ricercatore deve assumete nei confronti della modernità. Si ispira ad un racconto di Edgar Allan Poe, Una discesa nel Maelstrom, nel quale un marinaio riesce a salvarsi dal vortice che lo risucchia non combattendo contro di esso, ma studiando l’azione delle onde e cooperando con essa, aggrappandosi a un barile; così McLuhan suggerisce di affrontare la cultura di massa con un atteggiamento da surfista, non cercando di entrare all’interno delle onde integrandosi con esse, come i nuotatori, ma nemmeno rimanendo la loro esterno, come chi le affronta in barca. E’ quindi inutile combattere contro la modernità; è meglio prenderne atto e cercare di indirizzarla verso il meglio. Le pagine seguenti sono poi un’analisi dei saggi

 

 

Horkheimer e Adorno. Réclame nell’industria culturale

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La cultura moderna si fonde con la réclame. Mentre nella società concorrenziale la réclame orientava il consumatore sul mercato e ne facilitava le scelte, ora invece ribadisce solo il vincolo che lo lega alle grandi aziende.
Quanto più il linguaggio diventa comunicazione, tanto più le parole diventano, da portatrici di significato, segni privi di qualità, opache e impenetrabili; e la parola che non significa più nulla si irrigidisce in formula, diventa uno stereotipo.
La ripetizione cieca e il rapido espandersi di parole stabilite collegano la pubblicità alla parola d’ordine totalitaria: molte persone usano parole ed espressioni che o non capiscono nemmeno più, o si adoperano solo come simboli protettivi, che si fissano più tenacemente quanto meno si è in grado di comprenderne il significato. Il totalitarismo dell’industria culturale rende da una parte tutti liberi di scegliere; ma questa libertà si rivela in ultima analisi falsa, poiché è una “libertà di omologazione” al modello offerto dall’industria culturale stessa. “Personalità non significa altro che denti bianchi e libertà dal sudore: è il trionfo della réclame dell’industria culturale”.
In questo contesto lo slogan deve essere ripetuto, ribadito in continuazione, attirare l’attenzione; deve anche risultare familiare, per poter essere compreso. La ripetitività però, come abbiamo visto, lo trasforma in pura forma, svuotata di significati: diventa un cliché; perdendo significato assume la stessa perentorietà delle dittature.
Annamaria Testa sottolinea le differenze tra gli slogan in pubblicità e in politica: in pubblicità questo è scritto nella lingua del destinatario, altrimenti non viene compreso; nella propaganda politica è invece scritto nella lingua dell’emittente, quasi in forma dittatoriale.

 

 

Raymond Williams. Pubblicità: un sistema magico

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Il sistema. La pubblicità è diventata uno dei principali elementi del mondo capitalistico: oltre al ruolo commerciale, costituisce una delle principali fonti finanziarie del mondo della comunicazione. Ha oltrepassato la frontiera della vendita di beni e servizi, giungendo ad avere un ruolo importante nella trasmissione di valori personali e sociali; infine è diventata anche l’arte ufficiale della moderna società capitalistica.
Williams parte dalla considerazione che la società contemporanea non sia abbastanza materialista: la pubblicità interviene proprio perché l’oggetto materiale da vendere non è mai sufficiente. Se gli individui fossero davvero materialisti, troverebbero la maggior parte della pubblicità stupida e inutile, e non avrebbero bisogno di associare idee e valori a prodotti (come birre o lavatrici) per essere venduti. E’ evidente quindi che nel nostro modello culturale gli oggetti da soli non bastano, ma devono essere associati con significati personali e sociali; il modello potrebbe essere descritto con il termine magico, un sistema di esortazioni e soddisfazioni magiche simili ai sistemi magici delle società primitive.
“Consumatori”. I membri della società capitalistica vengono descritto come consumatori, piuttosto che “utenti”, poiché visti come i canali lungo i quali il prodotto fluisce e scompare; mentre ai consumatori basta avere una quantità adeguata di beni di consumo a un prezzo accettabile, per gli utenti questo non basta, visto il desiderio di soddisfazione di bisogni umani che il consumo non può soddisfare, come quelli di tipo sociale. Visto che il consumo lascia insoddisfatta l’area del bisogno umano, il magico tenta di associare a questo consumo desideri umani con i quali esso non ha nessun rapporto reale: vi si associano idee, emozioni e valori sempre positivi; Williams in questo caso critica l’eccessiva edulcorazione della pubblicità, e dei pubblicitari che agiscono come fossero perennemente in guerra.

 

 

McLuhan sulla pubblicità

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Il mezzo è il messaggio vuol dire che mentre il mezzo assume importanza, i contenuti del messaggio sono sempre più intercambiabili; si va incontro ad un appiattimento dei contenuti a vantaggio dei mezzi di comunicazione di massa.
Vi è la tendenza a creare richiami pubblicitari che corrispondono sempre più alle motivazioni e i desideri del pubblico: aumentando la partecipazione, diminuisce così l’importanza del prodotto in sé. La pubblicità sembra basarsi sul principio secondo il quale la più piccola unità modulare, se ripetuta in modo rumoroso e ridondante, finirà per imporsi; ciò corrisponde alle tecniche del lavaggio del cervello, e può darsi che la ragione di tutto questo sia proprio l’assalto all’inconscio. McLuhan sostiene che, se si presta coscientemente attenzione ai messaggi pubblicitari, molti di questi risultano ridicoli; ne deduce che questi annunci non sono destinati a una fruizione cosciente, ma sono pillole subliminali per il nostro subconscio, a un livello di semi-consapevolezza. La loro esistenza è una testimonianza della situazione di sonnambulismo di una metropoli stanca.
Dopo la seconda guerra mondiale, un ufficiale dell’esercito americano abituato alla pubblicità notò che gli italiani sapevano i nomi dei loro ministri, ma non quelli dei prodotti preferiti dai loro connazionali; inoltre notò che lo spazio murario delle città italiane era occupato più da slogan politici che da annunci commerciali. Predisse allora che gli italiani difficilmente sarebbero arrivati a una forma di prosperità o tranquillità fin quando non avessero cominciato a interessarsi, anziché delle capacità degli uomini pubblici, delle diverse marche di dentifricio o di spaghetti. Qualsiasi comunità che vuole accelerare e aumentare lo scambio di prodotti o servizi deve omogeneizzare la sua vita sociale; la pubblicità, invece di presentare una tesi o una prospettiva personale, offre un sistema di vita che è per tutti o per nessuno.
Secondo McLuhan i critici della pubblicità, gli apocalittici, si comportano in modo sbagliato: coloro che passano la vita a protestare, infatti, “sono una manna per i pubblicitari, come lo sono gli astemi per i birrai o i censori per i produttori cinematografici; nessuno applaude meglio di chi protesta”. Si deve cercare invece di entrare nei processi, al fine di orientarli.

 

 

Alberoni. Pubblicità nelle innovazioni dei consumi

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Il sociologi analizza il caso della proposta di nuovi beni di consumo che vanno a sostituire precedenti modalità d’uso o beni strumentali; il meccanismo è simile a quello che opera nel caso delle resistenze all’innovazione dei beni strumentali artigiani e contadini. Il bene, appena introdotto, viene visto come pericoloso, distruttivo; Alberoni fa l’esempio delle lavatrici o dei cibi in scatola, spiegando come lo schema interpretativo delle resistenze passi per tre fasi.
Ogni soggetto ha, nei riguardi dei propri oggetti strumentali d’uso, un’ambivalenza di base che tiene a freno mediante meccanismi riparativi; nel caso del lavare le attività sono a un tempo sadiche (strofinare, battere) e riparative (curare, stirare), mentre, nel caso del cucinare, adottare un prodotto che permette un risparmio di tempo e fatica significa inconsciamente prendere coscienza del proprio odio verso questa e le altre attività. Poiché però allo stesso tempo la donna ama queste attività, nella prima fase si difende da quegli impulsi proiettando l’aggressività sul prodotto che la tenta, che viene dotato di caratteristiche distruttive.
In una seconda fase il prodotto, nonostante i timori, viene accettato, ma non come sostitutivo del vecchio metodo, bensì come una specie di compromesso in cui i componenti del vecchio schema ora hanno un significato ripartivo per il danneggiamento prodotto dal nuovo bene (la massaia farà la pasta in casa nelle occasioni importanti, laverà i panni delicati a mano). A poco a poco (siamo nella terza fase) la nuova modalità assume anch’essa un significato di amore, e la fase dell’aggressività passa alla vecchia modalità del rapporto; in questa fase la massaia deride coloro che si comportano come lei faceva in passato. In questo passaggio è cruciale l’apporto della pubblicità, che ha il compito di negare l’aggressività: i meccanismi in gioco sono la riparazione e la negazione; in particolare la negazione allevia le ansie prodotte dall’immissione sul mercato di nuovi beni, che alleviano l’impegno ripartivo verso l’oggetto d’amore. Le pubblicità della pasta mostreranno piatti succulenti e famiglie felici, e quelle delle  lavatrici sottolineeranno l’impegno e l’amore della massaia verso la famiglia, con biancheria e vestiti puliti.
La pubblicità, proponendo un nuovo prodotto, suscita ansie; contemporaneamente però, attraverso la sua funzione di negazione, le abolisce. Regola generale è di non dire alcunché negativamente, ma solo in maniera positiva.
Quando il meccanismo di negazione fallisce, lascia libero il campo a esperienze depressive; la comparsa di meccanismi schizoparanoidei costituisce una minaccia gravissima per il settore merceologico colpito (esempio del dado per il brodo).
Nel settore dei consumi l’oggetto d’amore principale non è il sé, ma il sociale stesso (vedi casi di dentifrici, deodoranti).
Quando il gruppo sociale esterno, gli altri, cominciano ad acquistare importanza, e rifiutano la barbarie e l’aggressività, l’individuo deve adeguarsi, pena l’esclusione; questa situazione è vista da molti individui come problematica, e la pubblicità può tentare di risolverla.

 

 

Baran e Sweezy, tesi sulla pubblicità. Economia, consumatore, media

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La pubblicità e l’economia. Nell’industria internazionale si è creato un sistema oligopolistico in cui poche grandi compagnie sono responsabili del grosso della produzione del loro settore; il problema dell’industria sta nella carenza di domanda in rapporto al suo potenziale produttivo: come riuscire a vendere i prodotti. Le aziende si fanno concorrenza non attraverso i prezzi, ma attraverso il marketing e quindi la pubblicità. Sulla pubblicità vi è una differenza di posizioni: coloro che la difendono fanno notare come questa dia un forte impulso alle vendite e ai consumi (indispensabili per il funzionamento dell’economia capitalistica), favorisce l’introduzione di nuovi prodotti e l’apertura a nuove possibilità di investimento; inoltre fornisce le risorse finanziarie per i mezzi di comunicazione. I critici della pubblicità invece partono da presupposti differenti: sostengono che la pubblicità porti a uno spreco massiccio di risorse materiali e umane; inoltre si pensa che se non ci fosse la pubblicità si affermerebbe la piena occupazione, poiché le risorse destinate alla pubblicità sarebbero destinate altrove. Ma, sostengono i difensori, i tentativi di ridurre o abolire la pubblicità potrebbero avere conseguenze dannose, se non fossero accompagnati da una pianificazione efficace per il conseguimento di un’occupazione piena e socialmente desiderabile.
La pubblicità e il consumatore. Secondo i critici della pubblicità le campagne possono influenzare il consumatore al punto da vendergli qualsiasi cosa; i difensori obbiettano però che nessuna campagna può indurre all’acquisto di un prodotto inutile o meno economico di altri sul mercato; se il prodotto non va incontro ai desideri del consumatore, la pubblicità fallisce. Gli effetti della pubblicità sui consumatori non si possono misurare valutando le reazioni a singole campagne, ma solo se si tiene conto della totalità degli stimoli fisiologici e delle forze sociali che determinano la formazione dei bisogni in un determinato contesto storico.
La pubblicità è più efficace quando mira a rafforzare i bisogni latenti dei consumatori; il desiderio di comprare un determinato oggetto, di seguire le ultime mode non può essere attribuito alla pubblicità, ma proviene dall’atmosfera generale che si respira nella società, di cui la pubblicità è fautrice. Inoltre, la pubblicità offre al consumatore a posteriori la giustificazione di un comportamento d’acquisto che potrebbe apparirgli inaccettabile su altri piani.
La pubblicità e i mezzi di comunicazione di massa. Le grandi cifre investite dalle aziende in pubblicità mantengono in vita i grandi mezzi di comunicazione; questi ultimi per massimizzare gli introiti si rivolgono a strati di popolazione quanto più ampi possibile. Questo dà un forte impulso a non trattare argomento alti, intellettuali, ma argomenti sensazionali come i delitti, il sesso ecc.
La pubblicità e i valori. La pubblicità e i programmi veicolati dai media non creano nuovi valori ed atteggiamenti, ma riflettono valori già esistenti e sfruttano gli atteggiamenti più diffusi, rafforzandoli e contribuendo alla loro diffusione. La pubblicità ha successo quando non cerca di mutare gli atteggiamenti, ma quando si collega ad atteggiamenti esistenti.
Il danno più grave che la pubblicità porta è quello di mercificare tutto ciò che tocca, attraverso la prostituzione di uomini e donne che prestano la loro intelligenza, voce e faccia a scopi in cui non credono.

 

 

Roland Barthes. Società, immaginazione, pubblicità

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La pubblicità viene accusata di essere l’alleata del capitalismo; il denaro è il movente esplicito della pubblicità, lo scopo è commerciale, di far conoscere colui che paga.
Il muro La pubblicità è vistosa, fatta per saltare agli occhi: è un gesto culturale, il rapporto materiale che il creatore e il consumatore stabiliscono con l’oggetto culturale quando lo rappresentano o lo decifrano. Il segno ha bisogno di una materia di sostegno, che in pubblicità viene chiamata supporto. All’inizio il gesto pubblicitario sembrava aggressivo, poi con la differenziazione dei supporti è divenuto un gesto integrato; l’utente di pubblicità si adatta a questa, e non fa nemmeno più caso ai contenuti, lasciando che il messaggio scivoli via.
Il linguaggio. Ogni annuncio pubblicitario implica tre messaggi diversi, interconnessi e sovrapposti.
Il primo è il messaggio letterale (o denotato): l’immagine o la frase bruta, ridotta alle parole essenziali per descriverla; il senso è immediato, la descrizione è semplice.
Il secondo messaggio è associato (o connotato), composto da tutti i valori e i sensi che vengono associati al messaggio; queste associazioni implicano una cultura e delle disposizioni variabili per ogni individuo.
Il terzo messaggio è quello dichiarato (referenziale): è la marca, o il prodotto stesso, la cui menzione costituisce il fine ultimo della pubblicità; la sua presenza è obbligatoria, e da della pubblicità una comunicazione franca.

 

 

Pubblicità e Barthes. Messaggio letterale, associato e dichiarato

Questi tre messaggi sono equivalenti, e vengono letti contemporaneamente. Il secondo messaggio è quello più importante, poiché, come un ponte, stabilisce una relazione fra l’immagine letterale e il prodotto; è questo il centro del messaggio pubblicitario, e per elaborarlo il pubblicitario dispone di due figure (individuate da Roman Jakobson): la metafora e la metonimia. Nella metafora si sostituisce un significante con un altro, a fronte di uno stesso significato; nella pubblicità per metafora è sempre possibile poter ristabilire il primo termine di paragone. Esistono talvolta metafore rovesciate, quando un attributo del prodotto viene significato, paradossalmente, dal suo contrario (è il caso di tanta pubblicità per la Volkswagen). In campo pubblicitario è abbastanza rara, al contrario della metonimia, su cui si basa la maggior parte dei messaggi pubblicitari; questa di basa su una sostituzione di senso per contiguità: quando siamo abituati ad associare naturalmente due oggetti, perché nel senso comune uno sta per l’altro, cioè lo significa. La forma più comune di metonimia è la sineddoche, in cui il tutto sta per la parte e viceversa; ricordiamo che mentre la metafora agisce a livello paradigmatico, in absentia (uno dei due termini non compare), la metonimia agisce a livello sintagmatico, in praesentia (anche per questo è più efficace, poiché sono necessarie minori competenze decodificative). La metonimia ha successo perché spesso, desiderando l’oggetto associato al prodotto, si desidera il prodotto stesso (bella donna ecc).

L’immaginario Questo linguaggio pubblicitario così descritto ha due funzioni: comunicare il movente dell’annuncio e tutti i suoi attributi, e creare un immaginario, attraverso il quale i fruitori del messaggio esercitano la loro psicologia.
Il linguaggio euforico ed eufemico della pubblicità dispone di un immaginario rasserenante, che trae alimento da tre grandi riserve: il repertorio dei soggetti antropologici, ovvero schemi di classificazione che la società assume per affrontare il mondo (la vita, il sesso, la famiglia, il lavoro) e che diventano presto degli stereotipi; gli oggetti, attributi di cui questi soggetti possono essere provvisti, e che usano nella vita quotidiana: possono essere realistici oppure sovra connotati, onirici, ma in entrambi i casi forniscono all’individuo una finestra sul mondo; infine vi sono i simboli culturali: la pubblicità con questi simboli attinge dall’immaginario collettivo, al nostro sapere e al nostro passato.
Il corpo Il corpo umano è il motivo che il pubblicità ricorre con maggior frequenza; il più delle volte, per questo motivo, si è parlato di erotismo pubblicitario, ma l’autore vede questa tesi esagerata: le rappresentazioni di belle donne e uomini virili, talvolta anche svestiti, sono il segno dell’erotismo, e non l’erotismo in sé, e non vanno oltre i limiti dell’eufemia pubblicitaria, che impone di fornire allo spettatore una rappresentazione del mondo piacevole e confortevole.
Il vero erotismo consiste invece nel corpo parziale, frammentato, di cui soltanto alcune parti sono significanti; ma il corpo erotico non è mai quello tutto intero; le tracce dell’erotismo vanno allora ricercate nel feticismo.
L’ironia L’uomo dei nostri giorni possiede tutti gli strumenti per comprendere il linguaggio pubblicitario, ma non per parlarlo; attraverso i collage, i tagli, le composizioni della pop art, le deformazioni dei manifesti pubblicitari, allora, il pubblico cerca di appropriarsi del messaggio pubblicitario, di falsificarlo, di dargli nuova forma. Questo plagio, che significa libertà, costituisce un atto di profonda ironia, che è il solo modo per parlare la lingua della pubblicità.

 

 

Umberto Eco e la pubblicità televisiva

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L’autore vuole analizzare quali sono gli effetti delle comunicazioni di massa, ponendosi in una posizione intermedia fra gli apocalittici, che pensavano che le tecniche di comunicazione avrebbero massificato l’intera umanità, e gli integrati, fiduciosi in una diffusione di valori culturali alla portata di tutti. La comunicazione di massa livella le notizie, offrendole al proprio pubblico come una sorta di rumore indifferenziato. Eco critica McLuhan: il pubblico della comunicazione pubblicitaria non è indifferente ai contenuti (come invece pensava lo studioso americano, parlando del “villaggio globale”); è invece consapevole, e o non vuole difendersi dai messaggi pubblicitari, o sa già come farlo.
I discorsi della pubblicità si avvolgono su sé stessi, senza comunicare nulla, e lasciando che sia il pubblico a parlare per loro, portandoli a dire qualcosa che in realtà la pubblicità non voleva dire. Vladimir Propp aveva scoperto, studiando le fiabe russe, che ciascuna raccontava la stessa storia e tutte si strutturavano intorno ad alcune funzioni fondamentali, combinando alcuni elementi fondamentali; tutte le storie non erano altro che la stessa, e l’umanità continuava a raccontarsi una storia che ben conosceva dall’inizio. Non si provava però alcun sentimento di noia: il piacere del raccontare, e dell’ascoltare racconti, consisterebbe proprio nel ritrovare il già noto, anche se con qualche illusione di novità, qualche deviazione dalla linea maestra. Se il piacere dell’iterazione funziona, questo discorso può essere fatto anche per le storie raccontateci dai mezzi di comunicazione di massa: il pubblicitario in realtà non vuole rivelarci nulla, e utilizza un linguaggio stereotipato, che è già stato parlato, che è entrato a far parte di un codice e ci appare comunicante in blocco, come un motto, un proverbio, in definitiva un emblema. Il linguaggio pubblicitario è una pura funzione proposizionale che può sostituire le X e le Y della propria formula, senza che nulla accada; il pubblico infatti non si attende che dica qualcosa, ma che dica (non diversamente dai convenevoli quotidiani “Come stai?”, che non ci dicono affatto che l’altro vuol sapere qualcosa di noi, ma dicono solo che l’altro è là, che è in contatto con noi). In definitiva il linguaggio pubblicitario non è persuasivo o emotivo, ma bensì fàtico, o di contatto.
Il linguaggio pubblicitario, allora, si auto reclamizza in ciascun prodotto, non lavorando per i prodotti singoli, ma per sé stesso, facendo metapubblicità: il rumore di fondo crea quella che Eco definisce “coazione al consumo”, che spinge i consumatori fuori di casa a comprare qualcosa, magari anche molto diversa da quella che effettivamente volevano acquistare (dentifricio-automobile). Il messaggio deve puntare su un elemento che sia riconoscibile, simbolo di associazioni già note e riassuntivo di un carattere: ecco l’importanza del personaggio, nel quale si riassume uno slogan, una formula. Nel momento in cui questi personaggi e slogan circolano, però, distruggono il prodotto: lo slogan diventa modo di dire, nuovo patrimonio linguistico, argomento fàtico e va sclerotizzandosi, uccidendo il referente (come i quadri di Warhol per Campbell Soup). L’immaginario collettivo si popola di eroi molto esili, che a differenza di quelli dei miti che si imparano a scuola, non sono portatori di un’idea, come i personaggi mitologici di cui si è persa la nozione di ciò che dovevano simboleggiare, e rimangono portatori di valori ambigui. Questi personaggi sembrano colmare un’esigenza di un’epoca senza miti e senza eroi, che ha spinto i mezzi di comunicazione di massa a creare degli eroi sostitutivi, per colmare quel bisogno di figure esemplari che rimane nel pubblico. Questi eroi però sono deperibili, invadendo la scena per qualche stagione, e venendo poi completamente dimenticati.

 

 

Morin e natura ambivalente della pubblicità

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La pubblicità ha bisogno di fondarsi su conoscenze scientifiche, e deve utilizzare ricerche motivazionali per conoscere i propri utenti; inoltre attraverso le ricerche mira a conoscere l’andamento del mercato, ma nello stesso tempo cerca di mantenere il segreto sulle sue indagini. La pubblicità si dispiega quando c’è distanza tra produttore e consumatore, e quest’ultimo ha bisogno di stimolare il consumo; fiorisce quindi dove c’è produzione industriale di beni di consumo.
Morin analizza due coppie di elementi concettuali che possono spiegare il funzionamento della pubblicità: da una parte la coppia informazione/incitamento, dall’altra la coppia ripetizione/innovazione. Se l’informazione può essere considerata come ciò che in un messaggio è nuovo, le info di base che il mittente fornisce al destinatario, e la ripetizione il fattore primario dell’incitamento, si può pensare che queste ultime due si confondano tra di loro: la ripetizione è così un modo di moltiplicare l’informazione per pubblici differenti mentre si ottiene un effetto di incitamento sullo stesso pubblico. Per quanto riguarda l’innovazione, questa deve giocare sia al livello del prodotto, dove deve significare quindi continuo progresso, sia al livello della propria efficacia, per rinnovare sempre il messaggio.
La pubblicità si sforza con tutti i mezzi di eccitare il desiderio della merce, e ha compreso immediatamente che bisognasse introdurre nella merce qualità libidinali non necessariamente ad essa intrinseche: il produttore le introduce nell’estetica del prodotto, il pubblicitario nell’associazione del messaggio. La pubblicità utilizza dunque l’attrattiva estetica, che mescola all’attrattiva ludica e alla desiderabilità erotica: un intero settore pubblicitario si sforza di divertire, attirando l’attenzione del pubblico riconoscente per il divertimento provocatogli.
L’altra via molto importante per risvegliare il desiderio è quella dell’eros: ma se è utile erotizzare le merci, è pur vero che non tutte si prestano all’erotizzazione; e inoltre quest’ultima non è soggetta solo a limiti (come la censura), ma anche pericoli, rischiando di suscitare la sofferenza più che il piacere del desiderio, e di deviare sull’eros vero e proprio il piacere che invece dovrebbe far deviare sulla merce. Nel frattempo, la pubblicità deve impegnarsi anche a adulare il consumatore, sottolineando il suo individualismo; e nello stesso tempo però lo rende schiavo, sottomesso al mondo del consumismo. Possiamo andare ad analizzare quindi l’evoluzione della pubblicità, in tre diverse ere: nell’era primaria c’era bisogno di beni di prima necessità, e la pubblicità era fondata essenzialmente sull’informazione del messaggio e sulla sua ripetizione; nella seconda era, quella del progresso, si doveva comunicare l’innovazione, e favorire l’incitamento; la terza era è infine quella dello sviluppo, privilegia prodotti che riguardano la personalità individuale; finiamo in un universo in cui tutti i prodotti hanno una qualità magica, e la pubblicità è fautrice della coazione al consumo: l’azione pubblicitaria è mirata a trasformare il prodotto in droga, in modo che il suo acquisto-consumo procuri l’immediata euforia e sollievo, ma comporti l’asservimento; il messaggio deve sia eccitare che turbare, far pregustare il prodotto e obbligare il consumatore all’acquisto.

da qui

 

Sulla distrazione o propaganda di mercato - Riccardo Sasso

  

Distrarre il popolo è stato uno dei più sofisticati sistemi di sottomissione nei regimi totalitari. Ma nella società neoliberale siamo davvero certi che non esistano più forme di distrazione? Distrarre è stata una tecnica del totalitarismo, ma è propria anche del capitalismo, la prigione dorata delle distrazioni; l’iperrealtà di baudrillardiana memoria. 

 

 

La presenza di attività psichica, il fatto di non avere un encefalogramma piatto, non significa pensare. Pensare, in senso generale, significa condurre i propri pensieri, coordinare un ragionamento, produrre concetti logicamente ordinati e corretti. La distrazione consiste nell’eliminazione del pensiero, nell’atrofizzare la capacità di coordinare un pensiero attivo. La distrazione è far diventare il pensiero qualcosa di passivo, bombardare il cervello di stimoli e rendere l’uomo bisognoso di essere guidato passivamente. Il modo più semplice per rendere succube un essere umano all’autorità è proprio il poter mettere le mani sul suo pensiero. Come affermò il filosofo italiano Remo Bodei «Senza che lo spirito critico venisse soffocato, altri agenti iniziavano allora, nel bene e nel male, a plasmare diversamente e con maggiore efficacia il senso comune, a orientare le coscienze e a colonizzare l’immaginario.» (R. Bodei, La civetta e la talpa-Sistema ed epoca in Hegel). Non è un caso, infatti, che negli ultimi anni siano nate aziende private (tra cui la più nota Neuralink del CEO Elon Musk) che vorrebbero riuscire a connettere il cervello umano ad un computer ed è facilmente immaginabile che cosa potrebbe comportare un potere del genere nelle mani di un’azienda.

 

La distrazione è il mantenere l’uomo nello stato di minorità di cui parlava il filosofo Immanuel Kant in Risposta alla domanda che cos’è l’illuminismo? La distrazione si costituisce di tutti quei meccanismi messi in atto dalla classe dominante, per distogliere l’attenzione della classe subalterna dalle cause della sua indigenza. I meccanismi di distrazione sono assai diffusi nella società industriale. Si potrebbe scrivere un’intera biblioteca su questa questione. Ciò che interessa, in questo articolo, però, è spiegare perché la società capitalistica, apparentemente così libertaria, in realtà, sia una società che non lascia nessuno spazio alla critica. In altre parole, il capitalismo concede la critica solo, nella misura in cui, questa non mette in discussione la sua esistenza. Per far sì che la sua proliferazione non sia minata, il capitalismo non si serve di violenza fisica o dell’intimidazione, ma della soppressione del pensiero attraverso la distrazione. 

 

L’uomo distratto è quello che ha bisogno di essere condotto da un altro, di qualcuno che svolga l’attività del pensare al posto suo. Il dittatore ha bisogno di persone inabili all’esercizio del pensiero critico, perché se il popolo pensa si rende conto del suo potere e il dittatore sarà presto deposto. Nel totalitarismo le cose funzionano così, ma nella società di mercato le cose non sono così diverse. Il filosofo italiano Augusto Del Noce affermava che «[d]opo il fascismo nazionalista, dopo quello asservito alla Germania, un terzo fascismo asservito al mondo angloamericano o al capitalismo di quei paesi. » (N. Bobbio, A. Del Noce, Centrismo, vocazione o condanna?) Del Noce intende dire che la democratizzazione che l’Italia avrebbe voluto raggiungere, dopo il crollo del totalitarismo fascista, non sia stata raggiunta, perché il capitalismo americanista ha prodotto un assetto socio-politico in cui la democrazia è stata soffocata, o quantomeno non totalmente realizzata, ancora una volta. In un libro di recente pubblicazione, il filosofo italiano Massimo Cacciari ha scritto:

 

«Il capitalismo contemporaneo, nella competizione tra le diverse aree in cui manifesta il proprio dominio, ha bisogno di Impero. Imperare: comando effettuale, presente, e insieme indicazione-promessa. Il Politico non è il passato del capitalismo, può esserne, anzi, il futuro – ma soltanto nella forma dell’Impero e del polemos tra spazi imperiali. » (M. Cacciari, Il lavoro dello spirito)

 

Ecco messa in evidenza la necessità intrinseca al capitalismo, il quale, non ha portato all’emancipazione dell’uomo dopo il crollo dei totalitarismi, ma anzi l’ha posto sotto un nuovo giogo: la totale contrattualizzazione dell’individuo. 

 

La società neoliberale, quindi, non è riuscita nel suo intento di totale emancipazione dell’uomo. Così come l’Illuminismo e la Rivoluzione francese non riuscirono a liberare completamente l’uomo dal feudalesimo, il neoliberalismo non è riuscito a liberare l’uomo dal totalitarismo. Ma cosa rende il capitalismo un fascismo? Non è forse il capitalismo il miglior sistema economico possibile? Non è forse nel capitalismo che abbiamo la massima libertà individuale? Non è forse nel capitalismo che lo Stato totalitario, di destra e di sinistra, è stato spazzato via per lasciare il posto all’individuo libero? Nel mio articolo Politica e rappresentanza, ho spiegato come i sistemi politici liberaldemocratici contemporanei siano solo formalmente “liberali” e “democratici”. Il capitalismo è sempre legato alla plutocrazia: sono le élite, sono le corporazioni, sono i grandi imprenditori che detengono l’effettivo potere politico. Le masse popolari, quando va bene, hanno solo la libertà di opinione e il diritto di voto. 

 

Nella società di mercato, la distrazione ha la funzione di mantenere questa stabilità di garantire l’autorità politica ai più ricchi e a tenere assopiti i ceti sociali più poveri. Distrarre le masse ha una funzione di narcotico politico, distogliere lo sguardo dai problemi reali e stordire con il divertissemant pascaliano politicamente approfondito. Avere una popolazione assopita e narcotizzata è uno strumento efficace per evitare contestazioni, può essere molto più efficace dell’olio di ricino; del manganello e del confino. Senza dover alzare un dito è possibile ipnotizzare la popolazione, renderla incapace di pensiero critico e far si che questa si lasci guidare da altri. Ciò appare con grande evidenza quando lavoratori; immigrati; disoccupati; omosessuali; donne; disabili; giovani e così via. arrivano a difendere personalità politiche e manovre economiche che, obbiettivamente, vanno contro i loro interessi facendoli rimanere in uno stato d’indigenza sociale. Questo è frutto di distrazione. Nel Quaderno dal carcere n.12, il filosofo italiano Antonio Gramsci formulò un’analisi molto acuta di questi meccanismi: 

 

« Se non tutti gli imprenditori, almeno una élite di essi deve avere la capacità di organizzatore della società in generale, in tutto il suo complesso organismo di servizi, fino all’organismo statale, per la necessità di creare le condizioni più favorevoli all’espansione della propria classe; o deve possedere la capacità di scegliere i “commessi” (impiegati specializzati) cui affidare questa attività organizzatrice dei rapporti generali esterni all’azienda. » (A. Gramsci, Quaderni dal carcere)

 

Ora, se assumiamo che la classe sociale con maggiore potere politico cerca di mantenerlo e di espanderlo, dobbiamo domandarci: non è forse molto conveniente convincere che alimentando gli interessi della classe sociale più abbiente, si faranno anche gli interessi della classe sociale più indigente?  Questa è proprio quell’egemonia culturale di cui Gramsci ha approfonditamente parlato: l’élite dei più abbienti che dirige culturalmente (intellettualmente e moralmente), attraverso televisione, giornali e così via, i più svantaggiati in modo da mantenere la loro condizione di privilegio. 

 

La distrazione rientra precisamente nel paradigma di quest’egemonia culturale, quel fenomeno mediatico che oggi va sotto il nome di trash non è altro che questo: meccanismi capaci d’indebolire il pensiero e permettere a chi è in una condizione privilegiata di mantenerla. I prodotti dell’industria mediatica non sono mai neutrali, anche quando sembrano tali, rispetto alla situazione sociale e politica vigente. Essi propongono una narrazione, che tutti devono imparare a condividere, nascondendola dietro ad un velo di neutralità. 

 

 

Quello che possiamo chiamare “rilassamento mentale” dopo una faticosa giornata lavorativa, alienante e frustrante, è esattamente quel meccanismo che fa sì che, chi versa in condizioni d’indigenza, non metta mai in discussione l’irrevocabilità del sistema che lo rende miserabile. I lavoratori, quindi, sono costretti alla macelleria sociale e lavorativa. Essi sono sfiancati nei luoghi di lavoro e, quando la giornata giunge al termine, l’unica via di fuga è “l’intontimento” per avere qualche ora di sollievo e tregua dalla miseria e dalla sofferenza. Questa è la conseguenza dell’uomo disumanizzato nel capitalismo, come ha sostenuto Karl Marx:

 

« La produzione produce l’uomo non soltanto come merce, la merce umana, l’uomo con il destino di merce, ma lo produce, conformemente a questo destino, come un essere tanto spiritualmente quanto fisicamente disumanizzato. Immoralità, mostruosità, ebetismo dei lavoratori e dei capitalisti. » (K. Marx, Manoscritti economico-filosofici del 1844)

 

Come possiamo notare da quest’affermazione, neppure i capitalisti sfuggono alle grinfie della macchina del mercato. Si tenga presente questa considerazione, perché sarà utile in seguito.

 

Sono ancora troppo pochi coloro che si rendono conto di questi meccanismi messi in atto dal capitalismo, quando vengono messi nero su bianco, probabilmente, molti si diranno d’accordo. Tuttavia, nella vita concreta, le cose sono assai diverse e raramente si prende atto di queste dinamiche nella quotidianità. Nel suo scritto Riflessioni sulle cause della libertà e dell’oppressione sociale, la filosofa francese Simone Weil scrive parole molto significative: 

 

« Così, in tutti gli ambiti il pensiero, appannaggio dell’individuo, è subordinato a enormi meccanismi che cristallizzano la vita collettiva, fino al punto di aver quasi perduto il senso di ciò che è il pensiero autentico. Gli sforzi, le pene, le ingegnosità degli esseri di carne ed ossa che il tempo conduce in ondate successive alla vita sociale hanno valore sociale ed efficacia alla sola condizione di cristallizzarsi a loro volta in questi grandi meccanismi. » (S. Weil, Riflessioni sulle cause della libertà e dell’oppressione sociale)

 

I lavoratori e gli indigenti non riescono neppure a rendersi conto del fatto che la situazione attuale non sia irrevocabile, inesorabile e necessaria, ma che sia semplicemente un costrutto umano. Le società cambiano e non sono mai uguali, non vi è nulla di statico e inesorabile in un modello sociale. Il sistema capitalistico non fa altro che nascondere abilmente la verità del cambiamento e si propone come l’unica possibilità. Come ha sostenuto il filosofo inglese Mark Fisher: « la sensazione diffusa che non solo il capitalismo sia l’unico sistema politico ed economico oggi percorribile, ma che sia impossibile anche solo immaginare un’alternativa coerente » (M. Fisher, Realismo capitalista)

 

Oggi ci ritroviamo in un periodo di elevato decadimento della civiltà, il quale viene goffamente tenuto nascosto dai detentori dell’egemonia culturale attraverso la distrazione. La convinzione generale è l’idea che si debba lasciare tutto così com’è e distrarsi dalla miseria, miseria che ci accompagnerà sino a quando esaleremo il nostro ultimo respiro.

 

 

L’opulenza della società contemporanea, come disse un certo Paolo Villaggio, non è il paradiso che era stato promesso dal consumismo e dal boom economico, ma è l’inferno che porta al logoramento e all’abbruttimento dell’uomo. L’uomo ridotto alla miseria, quindi, non cercherà di migliorare la sua condizione, ma tenterà di dimenticare la sua miseria, attraverso i prodotti dell’industria mediatica che, servendosi di semplici schermi e stimoli sensoriali vari, proiettano un’iperrealtà che distoglie dalle reali sfide che la nostra epoca storica ci pone dinnanzi. Nessuno pensa al decadimento della politica, al regresso e al progressivo imbarbarimento dell’uomo, all’inesorabile declino economico, alla crisi climatica, alla crescente povertà. Il mondo brucia davanti ai nostri occhi, ma l’uomo, nella società di mercato, preferisce voltare lo sguardo dall’altra parte. L’uomo contemporaneo si trova nella condizione del protagonista del mito della caverna di Platone. Questa volta, però, dopo esser uscito alla luce del sole, sente il peso eccessivo della visione e, invece di ritornare nella caverna a liberare i suoi simili, vi ritorna per rimanervi lui stesso e non essere costretto a sopportare il peso della realtà. Come afferma la Weil:

 

« La verità è che […] la schiavitù avvilisce l’uomo fino al punto di farsi amare dall’uomo stesso. » (S. Weil, Riflessioni sulle cause della libertà e dell’oppressione sociale)

 

L’illusione diventa preferibile alla realtà, il rifugio nella fiction diventa, per l’uomo contemporaneo, rassicurante e preferibile al gravame del mondo reale. L’elemento comico, e contemporaneamente tragico, di tutto quello che è stato detto in queste righe è che da questa enorme distrazione per mantenere la narrazione della pseudo-efficienza, della pseudo-stabilità, dello pseudo-benessere e dei presunti rischi che questi correrebbero, non sono esenti neppure coloro che si trovano in una posizione sociale più favorevole.

L’apparato tecnico del mantenimento dello status quo confluisce nell’iperrealtà, creata per mantenere determinati privilegi immutati. Tuttavia, essa finisce per ingannare anche i suoi stessi ideatori, i quali devono sottostare ai parametri da loro predisposti. I produttori dell’iperrealtà, infatti, sono succubi di una frustrazione causata dal dover mantenere gli standard che la macchina, per la quale essi combattono, impone di mantenere e si devono costantemente difendere dalle minacce di una messa in discussione della sua irrevocabilità.

 

Ma allora per quale ragione nemmeno chi si trova in una situazione privilegiata nella società, se è davvero così infelice, non prova anch’egli a cambiare le cose? Come ha spiegato anche Simone Weil, la macchina è diventata così intricata da essere troppo perfino per gli uomini (siano essi oppressori o oppressi). Tuttavia, esiste anche un’altra risposta reperibile in una celebre metafora dei filosofi tedeschi Max Horkheimer e Theodor W. Adorno nella Dialettica dell’illuminismo: 

 

« Egli [Ulisse] si china al canto del piacere, e lo sventa, così come la morte. L'ascoltatore legato è attirato dalle Sirene come nessun altro. Solo ha disposto le cose in modo che, pur caduto, non cada in loro potere. Con tutta la violenza del suo desiderio, che riflette quella delle creature semidivine, egli non può raggiungerle, poiché i compagni che remano, con la cera nelle orecchie, non sono sordi solo alle Sirene, ma anche al grido disperato del loro capitano. » (M. Horkheimer e T. Adorno, Dialettica dell’illuminismo)

 

Ulisse, come i capitalisti, predispone l’organizzazione sociale, la nave con i marinai, in suo favore. Così che egli possa bearsi dei piaceri, mentre tutta la macchina sociale è organizzata in funzione di questo privilegio. Presto, però, il privilegiato si rende conto che della macchina fa parte anche lui e subisce la miseria necessaria a garantire il mantenimento del sistema. Egli, però, proprio in virtù di questo privilegio che riesce a compensare la miseria, la possibilità di detenere il potere, la ricchezza e il controllo sociale, fa di tutto per non far vacillare la situazione così come disposta. Ecco la tragicommedia della società capitalista. 

 

La domanda che il lettore si porrà dopo tutto questo discorso, sarà sicuramente quale possa essere la via d’uscita da questo circolo vizioso che la macchina capitalistica ha prodotto. Per motivi di spazio, non è possibile qui fornire una risposta sufficientemente esaustiva. Ciò su cui, però, è importante porre l’attenzione è il destare il pensiero dalla distrazione prodotta dall’egemonia culturale che, come la cera nelle orecchie dei marinai, è d’ostacolo alla visualizzazione della situazione concreta in cui viviamo. Rendere l’essere umano capace di visualizzare l’abbruttimento progressivo del suo essere, togliendo il velo di Maya che è l’iperrealtà, è il primo passo fondamentale, quantomeno per rendersi conto del mondo in cui si vive. Come affermò il filosofo sloveno Slavoj Žižek: Marx disse che la filosofia aveva da sempre contemplato il mondo e ora si trattava di cambiarlo. Tuttavia, noi, forse, abbiamo con troppa velocità voluto cambiare il mondo e ci siamo dimenticati d’interpretarlo. Ad ogni modo, possiamo offrire una suggestione seguendo questo spunto fornito da Fisher:

 

« La lunga e tenebrosa notte della fine della storia va presa come un’opportunità enorme. La stessa opprimente pervasività del realismo capitalista significa che perfino il più piccolo barlume di una possibile alternativa politica ed economica può produrre effetti sproporzionatamente grandi. » (M. Fisher, Realismo capitalista)

da qui

Piazze malate (quando la “cultura del sospetto” si fa Pop) - Marco Revelli

 

A volte i popoli impazziscono. O impazziscono piccole porzioni di popolo, come quelle che si sono ritrovate nelle piazze in questi giorni, segno di tempi deragliati. Indecifrabili nella loro composizione scomposta, con i leghisti e i fascisti mescolati ai bene-comunisti, ai dentisti e agli apprendisti o ai giuristi d’assalto, incarnazione di un’eterogeneità sociale accomunata solo dall’assurdità di una pretesa irricevibile: dalla rivolta contro un provvedimento-simbolo come il Green Pass che in tempi di pandemia mortale appare mera proposta di buon senso e senza dubbio male minore, e che invece viene identificato come attentato a una libertà confusa con l’affermazione dell’assoluto diritto al proprio personale capriccio. Espressione, a sua volta, della rottura di ogni principio di responsabilità nei confronti degli altri, del loro ben più sostanziale (e costituzionalmente sancito) diritto alla salute e alla sopravvivenza, come se l’affermazione che “la mia libertà si arresta dove comincia quella del mio vicino” avesse perso di significato, e ognuno si ergesse nella propria solitudine sovrana al di fuori e al di sopra di ogni legame sociale. E come se tutta la libertà (perduta in gran parte delle questioni sostanziali) fosse oggi rifluita nella questione del si o del no a un temporaneo lasciapassare.

Sono, dobbiamo dircelo, piazze foriere di sciagura, gravide di presagi inquietanti e di ombre nere, con un pesante retrogusto fascistoide. Personalmente mi ha colpito il cartello levato in Piazza Castello a Torino con su scritto “Meglio morire da liberi che vivere da schiavi”, perché ricorda il “Meglio un giorno da leoni che cent’anni da pecore” di mussoliniana memoria. Così come mi si drizzano i capelli quando sento i fascisti di Meloni o di Forza nuova levare il proprio inno alla libertà, perché so che la loro libertà è la pretesa degli autoproclamati Signori di vessare gli altri ridotti a Servi. Ma quelle piazze non sono riducibili solo a quell’anima nera, sono molto più eterogenee, trasversali, articolate, coacervo di sentimenti contraddittori, e per questo tanto più preoccupanti, perché parlano di una “crisi della  ragione” più vasta. Di un disorientamento più diffuso, se in tanti sentono di doversi mobilitare per danneggiare se e gli altri, credendo di difendere giustizia e libertà.

 

Per questo tento disperatamente di seguire l’amletico motto che ci dice che, nonostante tutto, “c’è della logica in questa follia”. O quantomeno bisogna cercarla. E il primo pezzo del dispositivo logico che sta dietro questo sconquasso si chiama “cultura del sospetto”. O meglio il ribaltamento di essa da raffinato strumento filosofico in “fenomeno Pop”. Con quell’espressione – la formulazione originaria era “la Scuola del sospetto” – il grande fenomenologo francese Paul Ricoeur aveva indicato il pensiero di “maestri” come Marx, Nietzsche, Freud, oltre a Schopenhauer che avevano insegnato, per vie diverse e divaricate, a non confondere le immagini di superficie con la verità, e a cercare “sotto” e “oltre” le narrazioni ufficiali (a lacerare, appunto, il “velo di Maya”). Quell’approccio – la motivata denuncia della “verità come menzogna” o, se si preferisce, della “falsa coscienza” coltivata a proprio vantaggio dal potere – aveva alimentato il pensiero critico delle minoranze ribelli novecentesche, delle avanguardie culturali e rivoluzionarie. Poi invece, nel nuovo passaggio di secolo, era diventato atteggiamento di massa, senso comune popolarizzato e aizzato dal web: diffidenza sistematica e disprezzo delle élites. Non senza ragioni (per spiegarlo): le menzogne del potere, delle sue classi dominanti, dei suoi mezzi di comunicazione, diventate totalizzanti negli ultimi decenni, sono sotto gli occhi di tutti. Ma senza l’uso della ragione per selezionare il vero e il falso. E per orientare i comportamenti di risposta che sono stati, appunto, quelli che vanno sotto il nome di populismo, orientati a una sorta di rozzo “fai da te” informativo e da una passiva dipendenza operativa dal demagogo di turno.

Le persone che riempivano quelle piazze erano state oggetto, per anni, per decenni, di false narrazioni da parte di detentori del potere (di  ogni potere, privato e pubblico) che presentavano come progresso il regresso, come paradiso il deserto delle anime, come benessere il loro business. Per anni erano state vittime dei raggiri e delle malversazioni di Big Pharma (lo possiamo negare? Abbiamo dimenticato la grande truffa vaccinale sull’ “aviaria”, 62 morti accertati nel mondo, e la speculazione miliardaria sul Paraflu?). Per anni opere inutili e costose erano state spacciate come indispensabili. Per decenni crimini di stato erano stati occultati da apparentemente inappuntabili funzionari pubblici… Ma nello stesso tempo, nella struttura materiale delle loro vite (flessibili, destrutturate e sempre più liquide), nelle forme essenziali della loro esistenza, erano state private degli strumenti indispensabili per ragionarci sopra, per praticare l’arte difficile della separazione tra gli elementi di un fenomeno, cosicché oggi non ci possiamo stupire se non riescono più a distinguere tra la truffa sugli antidepressivi e la risorsa salvifica di un vaccino. Tra la farmacologia come business e quella come cura. O, più in generale, tra la vocazione a mentire del potere così come praticata sistematicamente in questi decenni, e la necessità di alcune (rare) decisioni razionali di quello stesso potere, a cui sarebbe autodistruttivo sottrarsi.

Intendiamoci, non si tratta (necessariamente) di ignoranza o di ottusità. Certo gli imbecilli evocati da Eco e appunto messi all’onor del mondo su scala allargata da internet erano tanti in quelle piazze. Ma accanto a loro c’era una miriade di alfabetizzati, a loro modo “informati”, anzi portatori di un’eccedenza di mobilitazione informativa, di accanimento cognitivo, ognuno convinto di una verità autoprodotta e refrattaria alla validazione oggettiva perché strutturalmente privati del concetto stesso di oggettività in un universo esistenziale in cui la soggettività individualizzata è rimasta l’ultimo e solo protagonista in terra.

Non sono un’enclave arretrata, una minoranza prodotta da un incidente di percorso dell’ipermodernità tecnicizzata. Sono al contrario il tipo umano più proprio dell’epoca della tecnica fattasi assoluta. Di un mondo in cui “non sappiamo più cos’è ‘il bello’, cos’ è ‘il buono’, cos’è ‘il giusto’, cos’è ‘il virtuoso’, cos’è ‘il santo’ cos’è il vero'” – per usare una citazione di Umberto Galimberti – perché l’unica misura di tutto è diventata solo e soltanto ‘l’utile’. E all’occhio di quella misura tutto è sottoposto. La sottomissione come la critica. L’adesione da servi contenti come l’opposizione da “chi non la beve” perché sa “cosa c’è dietro”.

In quell’opera capitale, degli anni ’50, che è L’uomo è antiquato, Gűnter Anders aveva descritto il trionfo del “fare” (che è l’operare secondo standard) sull’”agire” (che implica invece una rilevanza dei fini rispetto ai mezzi) nel mondo della tecnica; e soprattutto aveva denunciato l’ “asincronizzazione tra l’uomo e il mondo dei suoi prodotti, la distanza che si fa ogni giorno più grande” e per questo rende impossibile l’assunzione di responsabilità per il proprio operato (il farsi carico moralmente del rapporto tra mezzi e fini) e, insieme, impedisce quell’”adaequatio rei et intellectus” che permetteva in passato di approdare a una qualche idea di verità. Walter Benjamin, a sua volta aveva segnalato quell’ “indigenza di nuova specie” che è la perdita della capacità di far davvero esperienza in cui si rivela “una nuova forma di barbarie” nella modernità. E in forza della quale – proprio per la separazione che si compie tra l’esistenza e quella relazione riflessiva col mondo che è l’”esperienza” – il circuito ermeneutico si avvita irrimediabilmente su se stesso nella fuga infinita delle interpretazioni, senza riuscire alla fine ad approdare a null’altro che al solipsismo del soggetto vuoto come solitario testimone del (proprio) vero. Per non parlare di quel fondamentale concetto introdotto da Theodor Adorno col temine tedesco “Verblendungszusammenhang”, che letteralmente significa “contesto delirante” ma che in questo caso viene tradotto come “nesso d’accecamento”: il processo sistematico di “rimozione” dalla coscienza universale dei tratti più propri del modello di vita contemporaneo ovvero della sua sostanziale insostenibilità e della sua insopportabile crudeltà (verso il pianeta e l’umanità), che è appunto la forma estrema della condizione alienata nell’epoca della sua piena generalizzazione, e insieme l’ostacolo primo a un autentico processo conoscitivo.

Ora, messe tutte insieme queste linee di riflessione, convergono nella descrizione di una condizione mentale massificata (per lo meno nell’Occidente sviluppato) segnata dalla “disperazione culturale” (quel “cultural despair” segnalato come centrale nelle crisi degli anni Trenta in Europa) e dall’incapacità d’immaginare un qualche oltrepassamento del proprio “cattivo presente”: gli ingredienti più tipici di un tempo in cui l’alienazione (intesa in senso marxiano) ha compito per intero il suo giro, e si è posta come stato assoluto. In questa luce, l’impazzimento dei popoli a cui assistiamo (non solo nelle piazze No Pass, ma nei deliri da vittoria calcistica, nelle movide selvagge in stato pandemico, nell’accanimento consumistico in tempi di conclamata insostenibilità, ecc. ecc.), cessa di stupire per rivelare la sua “logica”. E non è che un ultimo, tragico paradosso, il fatto che chi più accanitamente rappresenta se stesso come antidoto a quell’alienazione (refrattario al “pensiero unico”, ultimo residuo di resistenza all’omologazione voluta dal potere), ovvero gli sconsiderati protagonisti delle piazze No Pass siano in realtà i più estremi rappresentanti di una condizione tanto alienata da non riuscire a cogliere la minaccia mortale al proprio bios da parte del virus. E non saper più distinguere tra la difesa di una libertà sostanziale (in primo luogo quella di vivere) e l’accanimento su un feticcio.

Per tutto questo – perché la cosa è dura e tetra, le sue radici profonde e di improbo rimedio – non dissolveremo le nuvole minacciose che salgono da quelle piazze con gli esorcismi o le deprecazioni. Tantomeno confondendoci con quelle figure istituzionali che hanno enormi responsabilità nell’aver scavato l’abisso che oggi le separa da pezzi consistenti di società sfarinata. Se un luogo c’è, per quelli come noi, per lavorare, è al livello del suolo, dove le vite si compiono o si perdono, e dove solo il ricupero di esperienze autentiche di relazione e di lavoro può frenare la caduta.

da qui

Il Moloch scientifico - Giuseppe Giannini

 

L’evento Covid sta rimodellando la realtà. In senso soggettivo, per quanto riguarda le esperienze più o meno dirette, soprattutto in riferimento ai traumi psicologici, e alla capacità di approcciarsi e relazionarsi agli altri. E, in maniera generalizzata, per quanto riguarda la collettività, il corpo sociale. Un fenomeno sindemico attraverso il quale sono venute alla ribalta tutte le falle del sistema di governo mondiale.

Non sono bastate sofferenze e morti. I danni economici e sociali e la perdita di milioni di vite non hanno smosso le coscienze dei decisori ed esecutori politici. Invece di interrogarsi sulle cause, attrezzarsi per affrontare “il nemico”, potenziando le strutture sanitarie e garantendo una struttura pubblica efficiente e un indennizzo (reddito) a chi, come conseguenza del virus, ha perso la sicurezza economica, si è deciso di agire diversamente.

Le democrazie liberali hanno scelto i lockdown non mirati, i coprifuoco e i distanziamenti, scaricando sui comportamenti individuali “devianti” ogni responsabilità sistemica. Se c’era qualcuno da sacrificare (la popolazione mondiale) non potevano di certo essere i grossi interessi economico-finanziari. Si è scelta la strada della cura e non quella della prevenzione. Il vaccino come unica soluzione e, ad esempio, in Italia il protocollo ministeriale della “vigile attesa”, rifiutando la terapia domiciliare.

Vi è dunque un interesse alla cura e non un diritto alle cure. Altrimenti non si spiegherebbe come mai la proprietà intellettuale e i brevetti la fanno ancora da padrone. Il sapere (?) degli uomini di scienza a guida delle società presenti e future. In un’epoca contrassegnata dalla scomparsa dell’idea di un avvenire minimamente immaginabile, che ha fatto della retromania e dell’effetto nostalgia l’ancora a cui legarsi per superare i tempi bui, ci si rimette nelle mani di un’ideologia che procede attraverso sperimentazioni, alla continua ricerca di cavie, con il solo fine di apparire credibile di fronte alle masse acquiescenti.

Quali saranno le conseguenze per il vivente, così come l’abbiamo conosciuto e definito fino ad ora? Da quando la politica ha perso la sua supremazia, affidandosi alla capacità autoregolativa del’economia (e del mercato) essa versa in stato vegetativo. Dal capitalismo alla globalizzazione neoliberista, sino alla rinnovata supremazia della razionalità tecnico-scientifica.

“Il terrore e la civiltà sono inseparabili”(…) “L’odio-amore per il corpo tinge di sé tutta la civiltà moderna. Il corpo come ciò che è inferiore e asservito, viene ancora deriso e maltrattato, e insieme desiderato come ciò che è vietato, reificato, estraniato”.

(Max Horkheimer & Theodor Adorno –Dialettica dell’Illuminismo).

“Gli individui moderni sono destituiti dalla loro originalità e si trasformano in meri esemplari della forma-valore, in esseri umani confezionati” (…)” La promessa dell’universalismo giuridico occidentale attenta alla vita umana: è la promessa di rendere tutti gli uomini uguali, di riconoscerli in quanto resi omogenei alla forma-valore e di amputare loro, alla maniera di Procuste, tutti gli organi che non si integrano in questa forma”

(Robert Kurz-Ragione sanguinaria).

Ne conseguono: il riordinamento dei poteri, la supremazia delle economie delle élite e la medicalizzazione delle società. ”La medicina si è sviluppata alla fine del XVIII secolo per ragioni economiche. Non bisogna dimenticare che la prima epidemia studiata in Francia nel XVIII secolo, e che diede luogo ad una raccolta di dati, su scala nazionale, non era una vera epidemia, ma in realtà una epizootia”(…) Si era fatto ricorso alla medicina come a uno strumento di conservazione e rinnovamento della forza lavoro per il funzionamento della società moderna (…) Ma quel che appare all’inizio del XX secolo è che la medicina può essere pericolosa non a causa della sua ignoranza, ma per il suo sapere, proprio perché essa è una scienza”.

(Michel Foucault – La medicalizzazione indefinita).

“In un certo senso, più che l’uomo è stata l’industrializzazione a trarre profitto dai progressi della medicina: si è infatti riusciti a far lavorare la gente più regolarmente in condizioni più disumanizzanti“(…) E il medico si è trasformato in mago, unico essere in grado di compiere miracoli che esorcizzano la paura che nasce dal sopravvivere in un mondo divenuto minaccioso”

(Ivan Illich –Due soglie di mutazione).

La medicina è dunque diventata l’alleata perfetta del capitalismo. E, dopo decenni di smantellamento dei servizi sanitari nazionali e di fondi ai privati, l’assetto definitivo su strutture, ricerche e finanziamenti è stato suggerito dalle lobby farmaceutiche. Esse dettano le priorità e quali iter seguire. Con l’accesso ad una mole infinita di dati sono in grado di profilare il paziente-consumatore ideale. Nel capitalismo della sorveglianza è nata una nuova fede: il “Dataismo”. Il Dataismo si presenta come un nuovo illuminismo, ma essendo in grado di scrutare sin dentro la psiche conduce a un totalitarismo digitale

(Byung-Chul Han –Psicopolitica).

Ci troviamo immersi in una società distopica, isolati e ancorati ciecamente nella fede nel progresso senza valutare opzioni alternative. Chi ne pagherà le conseguenze?

da qui

La scuola del macchinismo – Davide Viero

Scrive Davide Viero, insegnante con la passione della filosofia, e, in quanto insegnante, persona informata dei fatti (a differenza di tanti dirigenti ministeriali e tanti soloni, che non hanno mai passato un'ora in cattedra) conclude così l’introduzione: “Individuare ogni prossimo oppresso attraverso quell’attenzione che è puro amore. Ne nascerà qualcosa”, quasi una dichiarazione d’intenti.

Il libro (edizioni Mimesis, 14 euro) segue due strade per parlare del mondo come è diventato, la parte preponderante è l’approccio filosofico (e non poteva essere diversamente, visto che la collana nella quale appare il testo si chiama Filosofie) per raccontare come siamo diventati, l’altra parte, non meno importante, guarda al discorso educativo.

 

Nell’introduzione l’autore esemplifica cos’è oggi la scuola oggi, non più il viaggio, ma il raggiungimento della meta, dell’obiettivo.

A pensarci bene è anche la differenza fra viaggiatore e turista: il primo parte, viene distratto, si incuriosisce, scopre cose che non conosceva, torna a casa più ricco dentro, il turista non si distrae, non scopre niente che non sapeva, torna a casa con migliaia di foto, quasi tutte dimenticabili, con le quali ammorberà i conoscenti.

Tornando alla scuola, per estremizzare, un istituto che esiste davvero, legalmente, per quanto strano possa essere, con il suo sito, si chiama “diploma facile”, ma senza estremizzare, quelle cose quotidiane che sono, in tutte le scuole, i test Invalsi, che misurano solo il numero di risposte esatte, rispetto alle risposte predefinite come giuste, è la dimostrazione che quello che conta è il risultato, comprare il diploma, avere il diploma, ottenere una buona performance ai test, arrivare a quei risultato, senza mai un cenno sul come: studiare, fatica, sacrificio non si usano più nel Paese dei Balocchi.*

E come non citare che anche per i dirigenti scolastici, la massima espressione della scuola, una parte importante del concorso per diventare dirigenti erano i test a crocette?

La scuola delle competenze è quasi sempre la scuola delle crocette, che progresso per l’umanità.

E chi è il più grande correttore di test a crocette? Il computer naturalmente, il docente del futuro si chiamerà Google, o qualcosa del genere. E gli insegnanti saranno degli impiegati come in Metropolis?

scrive Davide Viero: "...seguire il progresso tecnico significa immedesimarsi nel vincitore, tale perché sta al passo coi tempi...La libertà che sembra dare il progresso cela dunque la schiavitù, perché questo progresso apparente è innestato sul tronco malato di ciò che è sempre stato..."

Ritorno all’approccio filosofico del libro di Viero, ricchissimo di ispirazioni, argomentazioni, e citazioni di Carlo Michelstaedter** (morto a 23 anni), di Theodor Adorno, di Luigi Pirandello, di Walter Benjamin, fra gli altri.

L’essere umano, per aiutarsi e faticare di meno, ha sempre usato utensili, per millenni, negli ultimi due secoli ha usato macchine meccaniche, il grande problema è, negli ultimi decenni e anni (in misura esponenziale), l’utilizzo di macchine, che a volte vengono chiamate intelligenti, che spesso sostituiscono o inquinano, di sicuro influenzano, alcune facoltà mentali e relazionali dell’essere umano.

L'essere umano diventa un appendice della macchina, non si capisce più chi usa chi.

Buona lettura, certamente la fatica della lettura sarà ricompensata.

 

 

Allegati alla recensione (se si può)

Negli ultime settimane ho letto un articolo che cita Friedrich Kittler, (che non conoscevo):

“Nel suo saggio del 1992 There is no software (Il sofware non esiste), lo studioso dei mezzi di comunicazione Friedrich Kittler sosteneva che il processo della scrittura è ormai governato da aziende come la Ibm.

Acquistando computer con parti e programmi brevettati in cui il codice sorgente è nascosto alla vista ci è permesso di creare solo in modi che sono già predeterminati.

I linguaggi di programmazione non possono esistere indipendentemente dall’hardware e dai processori che li interpretano e li eseguono. E dal momento che oggi si scrive solo su computer e che l’hardware usato per scrivere è brevettato, il software e l’atto stesso della scrittura, affermava Kittler, hanno smesso di esistere. In breve, possiamo scrivere solo nei modi consentiti dalle aziende tecnologiche e dalle forze di mercato.”

(da Christina Gratorp Il peso del software, in Internazionale n.1386. p.102)

Anche questo è macchinismo, no?

 

E poi segnalo anche un piccolo (e grandissimo) racconto di Julio Cortazar, che faccio leggere ai miei alunni da qualche anno, con la seguente raccomandazione: Provate a sostituire smartphone a orologio

 

Preambolo alle istruzioni per caricare l’orologio - Julio Cortázar

“Pensa a questo: quando ti regalano un orologio, ti regalano un piccolo inferno fiorito, una catena di rose, una cella d’aria. Non ti danno soltanto l’orologio, tanti, tanti auguri e speriamo che duri perché è di buona marca, svizzero con àncora di rubini; non ti regalano soltanto questo minuscolo scalpellino che ti legherai al polso e che andrà a spasso con te. Ti regalano – non lo sanno, il terribile è che non lo sanno -, ti regalano un altro frammento fragile e precario di te stesso, qualcosa che è tuo ma che non è il tuo corpo, che devi legare al tuo corpo con il suo cinghino simile a un braccetto disperatamente aggrappato al tuo polso. Ti regalano la necessità di continuare a caricarlo tutti i giorni, l’obbligo di caricarlo se vuoi che continui ad essere un orologio; ti regalano l’ossessione di controllare l’ora esatta nelle vetrine dei gioiellieri, alla radio, al telefono. Ti regalano la paura di perderlo, che te lo rubino, che ti cada per terra e che si rompa. Ti regalano la sua marca, e la certezza che è una marca migliore delle altre, ti regalano la tendenza a fare il confronto fra il tuo orologio e gli altri orologi. Non ti regalano un orologio, sei tu che sei regalato, sei il regalo per il compleanno dell’orologio”.

 

da Historias de Cronopios y de Famas, Storie di cronopios e di famas, Einaudi, traduzione di Flaviarosa Nicoletti Rossini

 

sui danni e i pericoli degli oggetti a cui veniamo regalati si possono leggere “Confessioni di un eretico hi-tech”, di Clifford Stoll e “Demenza digitale”, di Manfred Spitzer.

qui (una conferenza di Manfred Spitzer)

e

qui (un articolo sugli idioti digitali)

*"Occorre persuadere molta gente che anche lo studio è un mestiere, e molto faticoso, con un suo speciale tirocinio, oltre che intellettuale, anche muscolare-nervoso: è un processo di adattamento, è un abito acquisito con lo sforzo, la noia e anche la sofferenza" (Antonio Gramsci)

 

**si possono leggere le poesie di Carlo Michelstaedter (ha scritto anche poesie):

https://www.liberliber.it/online/autori/autori-m/carlo-michelstaedter

 

in bottega spesso si parla di scuola, ecco qualche link:

http://www.labottegadelbarbieri.org/104346-2/

http://www.labottegadelbarbieri.org/scuola-pesanti-nebbie-sul-futuro/

http://www.labottegadelbarbieri.org/abbasso-la-scuola-della-mediocrazia/

http://www.labottegadelbarbieri.org/a-scuola-non-suona-piu-la-campanella/